银行借势营销 信用卡存量竞争需“精耕细作”

时间： 2023-09-08 04:01     

● 本报记者 石诗语

日前，茅台和瑞幸联名推出的新产品“酱香拿铁”一经上市，迅速吸引消费者购买尝鲜。各家银行信用卡围绕“酱香拿铁”的支付活动也展开了多种营销活动。中国证券报记者梳理发现，目前已有中国银行、招商银行、浙商银行、宁波银行等多家银行推出“酱香拿铁”信用卡积分兑换、支付立减等活动。

业内人士认为，银行蹭热度借势营销，能够在短时间内获取市场关注、扩大机构品牌传播。在信用卡存量市场争夺中，可通过吸引细分客户群体，完善信用卡使用场景、提高信用卡使用率，实现“精耕细作”。

多家银行信用卡尝鲜“酱香拿铁”

茅台和瑞幸联名推出的新产品“酱香拿铁”于9月4日正式开售。上市后迅速火遍全网，首日销量达542万杯。各家银行信用卡及时把握流量新动向，围绕“酱香拿铁”的营销活动纷纷上线。

宁波银行信用卡在“酱香拿铁”上市当天推出了“一分钱来一杯酱香拿铁”活动。在9月15日前，用该行“1888信用卡波豆”即可兑换18.99元瑞幸咖啡微信立减金，满19元可用。

中国银行信用卡也推出积分兑换“小蓝杯”活动，8561积分起就可以兑换；招商银行信用卡推出“999积分兑瑞幸酱香拿铁”活动，还顺势推出了“购券特惠5.2折起”的瑞幸专区。浙商银行信用卡推出请尝鲜“酱香拿铁”活动，用户下单后用微信支付-浙商银行信用卡支付，即有机会享“单笔满20.01元随机立减5元-20元”。

近年来，银行信用卡蹭热度的营销方式花样繁多，流量IP、热门电影、明星演唱会、网红景点、明星粉丝联名卡等都成为银行借力营销的抓手。

多位业内人士指出，银行借势营销，能够在短时间内获取市场关注、扩大机构品牌传播。一方面体现了银行与时俱进的创新举措，另一方面也折射出信用卡存量市场的激烈争夺。各家银行通过吸引细分客户群体，力求在存量时代“精耕细作”。

信用卡业务承压

近年来，信用卡市场已进入存量市场，银行同质化竞争激烈，部分银行信用卡交易额、流通卡量有所承压。

日前，在央行发布的最新数据显示，截至二季度末，信用卡和借贷合一卡7.86亿张，环比下降0.59%。相比去年同期减少2100万张，同比下降2.6%。

从最近各家上市银行发布的半年报数据可看出，今年上半年，部分全国性商业银行信用卡业务相关指标增速出现放缓。

例如，招商银行2023年半年报显示，截至6月末，信用卡流通卡约1亿张，较上年末下降2.29%；流通户6985.77万户，较上年末下降0.21%。实现信用卡交易额2.38万亿元，同比下降0.67%；实现信用卡利息收入313.26亿元，同比下降0.31%；实现信用卡非利息收入139.09亿元，同比下降0.83%。

值得注意的是，数据显示今年以来信用卡资产质量稳步提升，多家银行披露的上半年信用卡不良贷款率稳步下降。《2023年第二季度支付体系运行总体情况》显示，信用卡逾期半年未偿信贷总额896.46亿元，环比下降9.45%，占信用卡应偿信贷余额的1.05%。

招商银行相关负责人表示，上半年，该行主要聚焦价值客群获取，加大中低风险资产经营，客群结构持续优化，资产组合更为稳健，抗风险能力有所增强。下一步，该行将根据外部风险形势变化，坚持聚焦价值客户经营，持续深化客群与资产结构调整，提升贷后数字化运营水平和运营效率，推动信用卡业务高质量发展。

“精耕细作”提升用户黏性

某国有行信用卡中心相关负责人向中国证券报记者表示，银行推出信用卡活动不仅仅只是蹭流量，同时也是加强用户黏性的方式。信用卡为消费者提供“薅羊毛”机会的同时，也需要用户配合完成信用卡绑定、使用信用卡支付、体验积分福利等多项权益操作，这有利于银行信用卡业务在存量时代，完善信用卡使用场景、提高信用卡使用率和用户留存率。

易观分析金融行业高级咨询顾问苏筱芮认为，今年是银行立足于信用卡业务耕耘的新阶段，“精耕细作”的用户体验将逐步取代粗放的流量获客思维，成为商业银行打造市场竞争力的关键。

苏筱芮建议，银行未来需从操作体验、性能安全、用户黏性等维度全面评估用户体验水平，从而提升新增信用卡用户的留存率和使用率。

此外，还有多位业内人士表示，未来信用卡存量时代发展的关键是扩大信用卡真实使用场景，提升服务品质，提供差异化权益。